Az első olimpiai aranyérmes nőt, ha jól sejtem nem ismerted. Ellenben az amerikai színésznőt, aki új, sport témájú reklámjával az elmúlt hetek vita tárgyává vált alighanem többezrek számára, na őt valószínűleg igen. A női sport ma egyszerre társadalmi ügy, kulturális szimbólum és üzleti termék. De hogyan jutottunk idáig?

Szerző: Gyurkó Márton

Női sport, férfi piac? – Charlotte Reinagle Coopertől Sydney Sweeneyig

Ahhoz, hogy megértsük, hogy mi ez a nagy hangzavar Sydney Sweeny reklámját követően, ebben az amúgy is feminista törekvésekkel teli világban érdemes visszatekinteni egészen addig, amikor a sportolás kizárólag a férfiak szórakozása volt. A sport intézményesülésének kezdetén, az ókori olimpiák időszakában a nők szurkolóként sem követhették az eseményeket a stadionból, a versenyzésről nem is beszélve. 

Kivételek persze így is akadtak. Déméter Khamüné papnője egyedüliként nem csak hogy végig követhette a játékokat, de óriási tisztelet is övezte őt. Ami talán még meglepőbb, hogy ebben az időszakban is avattak női bajnokot. A lovas- és kocsiversenyeken ugyanis nem a hajtót díjazták, hanem a ló vagy a kocsi tulajdonosát, aki történetesen nem csak férfi lehetett.

Az újkori olimpia megálmodója, Pierre de Coubertin 1896-tól a régi mederben szerette volna folytatni a játékokat, az amatőrizmust és a nők kizárását szem előtt tartva. Ennek betartatása csupán 1900-ig a saját hazájában, Párizsban megrendezett játékokig sikerült. Az angol Charlotte Reinagle Cooper örökre bevonult a történelemkönyvekbe teniszben aratott győzelmével. A nők helyzetének javulásával és a női jogok bővülésével az első világháború után a nők a sportban is erőteljesebb részvételi lehetőségeket követeltek. 

1921 márciusában Monacóban megrendezték az első Olympiades Féminines-t, 1922-től pedig a World Women Games-en indulhattak a hölgyek. Ugyanebben az évben Sybil Bauer nőként döntötte meg a férfi 100 méter hátúszás világcsúcsát. Egy nagyon fontos esemény pedig az 1932-es, Lake Placid-ben rendezett téli olimpián történt, ahol Eleanor Roosevelt (későbbi first lady) bobversenyzőként csillogtatta meg tudását. 

Az olimpiákon induló nők száma és a férfiakhoz viszonyított arányuk is folyamatosan nőtt az évtizedek során. A történelmi egyenlőségre 2024-ig kellett várni. 124 év kellett ahhoz, hogy az 1900-as párizsi első női olimpikonoktól eljussunk szintén Párizsba, ahol nem csak a két nem sportolói voltak ugyanannyian, de a megrendezett férfi- és női számok között is megvolt az egyensúly. 

Az ezt megelőző évben pedig megrendezték a legnagyobb tömeget vonzó női sporteseményt a lincolni Memorial Stadionban, ahol 92 003 néző tekintette meg élőben a Nebraska-Omaha egyetemi röplabda mérkőzést. Habár a sportvezetői grémiumok továbbra is az öregfiúk testületei, nem oly csekély vigasz, hogy a Nemzetközi Olimpiai Bizottság elnöke 2025 óta Kirsty Coventry személyében egy nő.

A női sportolók számának megsokszorozódásával egyidejűleg azt hihetnénk, hogy a sportmédia és más, sporthoz kapcsolódó iparágak is hasonlóképpen fejlődtek. Ez a valóságban természetesen nem így van. Még az 1970-es években is csak marginálisan esett szó a nőkről a sportsajtóban. A férfisztárok barátnői és feleségei nagyobb teret kaptak a tudósításokban. Bár a női eredményeket már elismerték, ezekről a férfiak sikereivel ellentétben -általában csak a női témákkal, az otthonnal, a családdal és a divattal, a külső megjelenéssel összefüggésben írtak. 

Ulrike Meyfarth-ról, a magasugrás kétszeres olimpiai bajnokáról például a következőket írta az akkori újság: „Ulrike Meyfarth térdel a magasugró szőnyegen, örül. A léc fennmaradt. Bőre barnaságát szépen kiemeli a fehér trikója.” Ennél groteszkebb és komikusabb címek és szövegek sokasága lelhető fel az archívumban. A Bild-Zeitung egyik cikkcíme például így szólt: „Már nem ugrál, nem ling-leng, viszont levegőt kap: az új sportmelltartóban már nem lesz a mell löttyedt”, 1990-ben pedig Alfred Richartz még mindig azt írta a nőkről, hogy a sportolásért nagy árat kell fizetniük, és „nem nélküli, aszexuális lényekké” kell válniuk. 

Itt jutunk el az új Novig-reklámhoz, amelyben Sydney Sweeney testét csupán csak egy baseball ütő takarja, vagy adott esetben két amerikaifutball-labda a „stratégiai pontokon” – már ha egyáltalán takarja valami. De vajon ez tényleg arról szól, hogy a nők a sportban ennyit jelentenek? Még mindig a sport hetilapok második oldalán, „A hét barátnője” cím alatt tündöklő bikinis focistafeleségek világában élünk? 

A Novig egy sportfogadással foglalkozó cég. Pontosabban egy prediction market (hírpiac), amelynek lényege, hogy pénzt teszel egy jövőbeli esemény kimenetelére, és a szerződés értéke attól függ, hogy mi történik az adott eseményen. A Novig egy nagyon telített piacra próbál belépni, hiszen az USA-ban számtalan cég van, amely fogadásokkal foglalkozik. A Kalshi és a Polymarket például sokféle eseményre kínál fogadási lehetőséget (választások, időjárás, sport, gazdasági adatok stb.). Tehát a reklám valójában a Novig cég pozicionálásáról és önmaga definiálásáról szól. A reklámban – amellett, hogy számtalanszor elhangzik a „sports” szó – a legfontosabb mondanivaló az, hogy „Nincs fogadás háborúkra, halálesetekre és nincs politika. Csak te, a véleményed és a sport.” 

Ha hiszünk a gerillamarketing varázsában, akkor a Novig most óriásit villantott. Azzal, hogy a majdnem 26 millió Instagram-követővel rendelkező Sydney Sweeney beszállt a cégbe és nem csak, mint reklámarc, hanem mint tulajdonos is, óriási tömegekhez jut el a Novig. És ha már sokakhoz eljutott, természetesen megjelentek az utálkozó reakciók. 

A budapesti Ultimate Championship versenyen Amy Hunt sprinter a következőt nyilatkozta pár nappal a reklám megjelenése után: „Sydney Sweeney, így néznek ki a nők a sportban. Izmok. Kemény munka. Vér, verejték, könnyek. Gyönyörű este ez.” A négyszeres olimpiai bajnok ausztrál úszó, Ariarne Titmus így fogalmazott: „Ez nemcsak azoknak a nőknek arculcsapás, akik a sportteljesítményük tökéletesítésének szentelték az életüket, hanem minden nő számára, aki azért szereti a sportot, ami az valójában. Hogyan élhetünk olyan világban, ahol még mindig létező jelenség nyerészkedni egy nő testén, és szexualizálni a női sportot?”

Vajon még mindig a hetvenes évek „löttyedt mellű” szalagcímek időszakát éljük a sportmédiában, vagy már érték és hírérték a női sport is? Akármi is a válasz, a reklámot leforgatták az USA-ban és nem Simone Biles, nem Allyson Felix és nem is Katie Ledecky szerepel benne, hanem Sydney Sweeney.